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新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2014-05-16/08364143918.shtml

  廖衛傑

  南都：8號倉的操作是否很特別？

  南方都市報(以下簡稱南都)：現在深圳有幾傢奧特萊斯？

內容來自sina新聞

  嘉賓推薦

  城市越成熟奧特萊斯越有市場

  廖衛傑：大概3-5折。

  南都：奧特萊斯選址有哪些關鍵因素？

  南都：有沒有做不下去的？

  廖衛傑：8號倉位於龍華中心地段，是城市級的奧特萊斯，也是一個特殊定位的綜合體項目，集中中高檔的國際二線品牌以及國內品牌和兒童教育、餐飲及生態屋頂農場等等。

  既要交通便利，又不能在市中心

  南都：8號倉相比大梅沙奧特萊斯而言，有何不同之處？

  南都：奧特萊斯有何差異化經營路線？

  廖衛傑：個人觀察，國內第一個奧特萊斯是北京燕莎奧特萊斯，是2002年開業的，發展也是很快速和穩健的。隨後陸陸續續在不同城市也興起瞭多傢奧特萊斯。目 前看比較成功的有上海的青浦奧特萊斯、北京的賽特奧特萊斯、天津的佛羅倫薩小鎮等等，隻要符合奧特萊斯運營的要求，目前運營情況都比較好。

  8號倉是一個城市級的奧特萊斯

  廖衛傑：一般來講，奧特萊斯的租期都是2-3年，從2013年開始，一期有很多店鋪合同到期。一期原定位是小而精的奧特萊斯，做中高檔服裝為主。自從 2013年的9月份落實瞭二期項目的開發後，一期也隨之將品類做出瞭調整，更加年輕時尚，引進瞭Tommy、哥倫比亞、歐時力。二期偏成熟、國際 化，有專門的區域做國際品牌區，現在進駐的品牌包括Cerruti1881、Kent&Curwen、Trussardi、 Versace等。現在二期很多店已在裝修，同時會加大休閑餐飲方面的比例。

  "奧 特萊斯"不是某一傢購物中心的名字，而是購物中心的一種類別。它是英文"outlets"的直譯，奧特萊斯商場最大的特色是，集中瞭大量名牌過季、下架、斷碼的商品，多數商品的折扣都達到3-5折。隨著城市的發展，人們對於品牌的認知度提高，中國的奧特萊斯商場也越來越多。深圳目前已有3傢奧特萊斯商店，在今年又將多開出一傢"8號倉"。操刀人廖衛傑強調要做一個"特別的"城市級奧特萊斯，吸引深、莞、惠三地市場的消費者前來。

廖衛傑:成功的奧特萊斯都靠一條高速公路

  韓國驪州PremiumOutlets



  南都：裡面商品折扣一般要多大才有吸引力？

  A 選址是最關鍵的，要選擇交通便利且周邊商業氣氛不太濃厚的地方。奧特萊斯是名牌打折的業態，如果處於成熟商圈裡，品牌重疊、正價問題、租金成本等都會給項 目造成壓力；奧特萊斯的消費群體定位以都市白領和中產人群為主，其對品牌有較高認知度，同時對奢侈品有強烈的需求，奧特萊斯要用合適的品牌和價格對接這種 需求；而項目的規劃和設計基於對主商圈的基本要素分析、目標消費群體的喜好以及結合對行業元素的導向及把握等等，如8號倉的LOFT主題風格就是一種對 時尚導向的價值判斷。另外，要做好奧特萊斯，還要具備良好的行業資源，能與國內外很多供應商建立良好的合作關系，保證足夠多樣的貨源。總之，做好一個 outlets項目，關鍵的因素有很多，缺一不可。

  廖衛傑：兩個項目會有差異化經營。東部海濱旅遊業市場非常大。大梅沙依托龐大的旅遊業，以遊客為主，消費額占到一半。奧特萊斯的定位其實很符合遊客的胃口。 在國外的奧特萊斯，遊客的比例也很大。大梅沙我們有針對全國性的品牌，在國內很多城市做得很強，但在深圳不一定做得好，北派的女裝品牌，在華北會做得好， 在華南會差一些，因為氣候、消費者的體型有差異。大梅勞工紓困貸款2016利率沙有針對性地搭配一些。而在8號倉的客戶定位，以深圳本土白領、金領、中產消費群為主，以東莞、惠州 為輔。

  廖 衛傑：深圳3傢奧特萊斯，大部分商傢都能在裡面實現盈利，部分品牌比同地段的常規百貨和常規購物中心在業績上要翻一番。我們做的大梅沙奧特萊斯，2010 年年底開業，第一年就實現瞭盈利，平均每年業績有30%以上的遞增。場內很多商傢，在它們品牌系統內，大梅沙店在深圳排名靠前。

  廖衛傑：奧特萊斯選址第一要素就是"交通便利性"。在國內或國外，成功的奧特萊斯，都離不開一條高速公路，幾乎都在高速公路旁。國外的城市比較小，一般要有 兩三個城市支撐一個奧特萊斯，因此，奧特萊斯選址都在城市與城市的中間點，在一條高速公路邊上做一個奧特萊斯。並且，來奧特萊斯的消費者大都是以自駕的方 式來購買，由高速公路開過去會更加便捷。同時，奧特萊斯行業的特征，也決定瞭它不能在很繁華的商業路段。

  南都：為何？

  廖衛傑：我總結有兩點：品牌不希望在傳統正價主力店周邊開奧特萊斯，而一些國際品牌在傳統的購物中心是很少打折的，如果在它旁邊開傢奧特萊斯，是有損品牌形 象的；品牌是希望買奧特萊斯商品的人付出一定的時間成本，跟買正價的消費群體是有所區分的。我們行業有句比較俗的話：買奧特萊斯的人就會買奧特萊斯，買正 價的人就會買正價。兩者之間不會有很大的交叉點。同時買正價又買奧特萊斯的人還是相對少。

  第二點，是租金的成本。成熟地段，租金成本肯定會高。商業沒那麼繁華的位置租金相對會低。畢竟奧特萊斯是銷售打折的商品。所以說它的利潤點會比較低。它希望在租金上有很好的控制，降低經營成本，這樣才能真正做到讓利於消費者。

  廖衛傑：8號倉與大梅沙在交通便利性方面有不同的特點，8號倉的地理位置適合做商圈覆蓋更大的奧特萊斯。它在梅觀高速邊上，還有兩條輔助幹道南坪快速、機荷高速。兩橫一縱的交通網，這也有助於輻射到周邊的衛星城市。從深圳各區、惠州、東莞來到這都很便利。

  南都：你覺得現階段發展奧特萊斯這種商業形式是一個好時機嗎？

  廖衛傑：當然。一個城市發展越成熟，消費者品牌認知度越高，平均消費水平就越高，越適合奧特萊斯發展。當前深圳及國內多個城市，奧特萊斯都是迅速在發展。

  南都：全國的情況都很樂觀嗎？

  南都：這幾年以來，商傢變化大嗎？

  目前深圳的奧特萊斯都過得不錯

  廖衛傑：有倒閉的，但不能說是奧特萊斯業態的問題。號稱全球最大的奧特萊斯倒閉瞭，在上海靠近浙江的地方，有4000多個店鋪。我當時考察過，認為其主要原 因是以"地產"思維在運作，而不是商業思維，沒有尊重奧特萊斯行業發展規律、市場成熟度等。判斷其市場成熟度的指標包括人口規模、人均GDP、寫字樓 供應量、私傢車保有量等，這些數據深圳都名列前茅。

  從運營上看，合適的位置、有足夠多的名牌折扣商品、舒適的購物環境，這三點是做好奧特萊斯運營最基礎的要素。

  廖衛傑：總共3傢，包括大梅沙奧特萊斯、和平路的茂業奧特萊斯和華南城的華盛奧特萊斯。據我們得到的市場反饋信息，三傢經營狀況都還不錯。

  奧特萊斯行業資深人士，長期關註並致力於奧特萊斯產業發展，深圳市悅匯投資有限公司CEO，旗下項目有大梅沙奧特萊斯購物村、BABYCITY、8號倉奧特萊斯。招商銀行麼集展創始人。



  廖衛傑：確實當時在決策上考慮瞭很久，最後還是決定引進我們自己的"BABYCITY"品牌，它屬於一站式的兒童教育，在定位上更清晰，針對 0-12歲的小孩，有繪畫、樂器、情商教育等等12個不同品類的兒童教育機構。8號倉周邊有龐大的居民群體，整個龍華沒有集中式兒童教育的商場，8號倉提 供這麼一個場地，能更好聚集人流。我們統計8號倉2公裡內商品房有5萬多戶，有春華四季園、龍岸、第五園等大型社區。

  南都：兒童教育開在社區周邊的較多，需有居民基礎。但8號倉又屬於全市性覆蓋的商場，兩者會不會有矛盾？

  Chelsa 集團在韓國開的一個大型outlets，占地25萬平方英尺，內有120間衣飾設計品牌，全年提供25%至65%的折扣優惠。除瞭常見的 Armani、Gucci、ESCADA、Nike等國際進口名牌外，更有韓國本土品牌。不過最令人關註的，則非亞洲唯一的 BurberryOutlet莫屬，其不是封閉的建築，而是有寬闊的室外空間，顧客可用散步的心情邊欣賞自然景色邊購物。

  問題接龍

  上一期對話嘉賓深業置地董事常務副總經理郝繼霖問廖衛傑：

  Q怎樣的奧特萊斯(包括選址、設計、定位等)才能成功？

 &金山區土地貸款期數emsp;南都：樂觀到什麼程度？

  采寫：南都記者張銳宣

  攝影：南都記者胡可

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